中國銀聯(lián)廣告媒體資源采購實踐

中國銀聯(lián)廣告媒體資源采購實踐

中國銀聯(lián)集中采購管理辦公室何凌

對于市場化運作的公司而言，為了樹立良好的企業(yè)品牌形象、宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進行廣告投放不失為一種有效的方式。隨著中國銀聯(lián)市場化轉(zhuǎn)型的深入，廣告資源投入也逐漸增加，2018年廣告媒體資源采購占比為17%，比五年前提升了12個百分點。如何做好廣告媒體資源采購？我以中國銀聯(lián)廣告媒體資源采購為例，分三方面進行介紹。

對話需求部門

這里涉及兩個關(guān)鍵詞：行家和專家。

曾經(jīng)有需求部門和我溝通，需要為營銷活動購買廣告媒體資源進行宣傳，但面臨著執(zhí)行時間緊、預(yù)算有限、宣傳覆蓋地區(qū)多且沒有配套額外的費用等問題。我建議需求部門投放廣播廣告，最終需求部門采納了這個建議，確定了需求，順利開展了宣傳活動。從這個例子看，我們在與需求部門對話的過程中，扮演的是專家的角色。也就是說，采購人員相當(dāng)于專家，既要懂媒體投放的專業(yè)知識，也能夠通過專業(yè)的采購實施幫助需求部門完成媒體資源的采購。

當(dāng)然，我們也會遇到個別部門早就指定了采購需求、把采購過程當(dāng)成走流程的現(xiàn)象。此時，采購人員要從采購行家的角度與他們溝通，幫助其分析需求的合理性，科學(xué)設(shè)定服務(wù)條款、評審方法，制定談判策略，使采購效益最大化。

既要成為行家，又要成為專家，就要對廣告行業(yè)的基本知識有所了解，比如廣告公司分類、媒體分類、媒體售賣體系和媒體監(jiān)測評估體系等。

編制采購文件

要編制好采購文件，既要了解采購需求，更要做好市場調(diào)研。廣告媒體資源采購文件該如何編制呢？有幾點需要注意。

采購需求。除明確媒體類型、數(shù)量、發(fā)布時間外，還要注意需求中是否寫明了畫面的換刊要求，一般而言，發(fā)布期較長的媒體發(fā)布都會更換幾次內(nèi)容，如果遺漏了換刊要求，供應(yīng)商在報價響應(yīng)時將不會考慮這部分的制作費用，從而影響最終的執(zhí)行效果。

服務(wù)要求。主要分兩種，一種是監(jiān)測服務(wù)，用來驗收是否按照約定進行了廣告發(fā)布。另一種是效果評估服務(wù)，通過調(diào)研等方式獲取數(shù)據(jù)，評估廣告發(fā)布的效果。這兩種服務(wù)既可由供應(yīng)商自行提供，也可由專業(yè)的第三方公司提供，需要予以明確。

商務(wù)要求。主要指付款方式，需根據(jù)廣告發(fā)布周期設(shè)定分階段付款，最好留有尾款，如果有媒體錯發(fā)漏發(fā)的，要進行補償發(fā)布后再支付尾款。

合格供應(yīng)商的要求。合理設(shè)定供應(yīng)商的資質(zhì)要求，盲目設(shè)定過高的資質(zhì)，不利于供應(yīng)商的參與。

評審方法。對于需求明確的，主要是價格的評審，可采用經(jīng)評審的最低價法或提高綜合評分法中的價格權(quán)重。對于需求不明確，需要比較供應(yīng)商提供投放方案的，可采用綜合評分法。

優(yōu)化創(chuàng)新采購

做好廣告媒體資源采購，除了對外了解市場、對內(nèi)加強與需求部門的溝通之外，還應(yīng)從采購本身出發(fā)，進行創(chuàng)新。中國銀聯(lián)營銷項目涉及多個市場部門，各部門業(yè)務(wù)重點不同，所需的廣告資源也不同，大致可分為兩類：

一是主要用于品牌形象推廣。這類廣告資源要求媒體環(huán)境好、受眾多，例如電視廣告、機場燈箱廣告、雜志廣告等，形式較單一，能夠傳遞品牌形象即可。由于品牌形象的宣傳需要持續(xù)性，廣告投放時間長、費用高，需求部門在編制需求時，基本已確定好了廣告資源，后續(xù)采購的實質(zhì)性競爭差，議價空間小。

二是主要用于營銷活動及產(chǎn)品推廣。這類廣告資源的精準(zhǔn)性高、信息豐富，受眾看后能夠引起共鳴，例如地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告等。由于營銷活動及產(chǎn)品推廣通常都是階段性的，因而廣告投放時間較短、時效性強。實踐中，我們常遇到同類廣告資源采購頻繁的情況，這種單批次采購由于廣告投放量較低，很難獲得優(yōu)勢折扣，而且時間較緊，基本上沒有可選擇的優(yōu)質(zhì)廣告點位。

基于以上問題，我們對營銷媒體資源采購工作進行了優(yōu)化創(chuàng)新。

采購規(guī)劃層面。主要是通過采購計劃，統(tǒng)籌營銷媒體資源實施定點采購，即選擇一至多家供應(yīng)商，與其就提供的媒體資源約定價格水平、服務(wù)要求等內(nèi)容，待具體需求明確后通過下訂單的方式完成采購。通過這種方式建立起廣告渠道資源池，為業(yè)務(wù)推廣提供菜單式的選擇。

采購實施層面。主要包括優(yōu)化需求、評審改進和反向營銷。以機場廣告采購為例，我們曾面臨廣告點位指定、基本無法形成競爭、議價能力差的難題。通過與需求部門溝通，我們說服其對采購需求表述進了優(yōu)化，即對媒體大小、位置、類型等進行優(yōu)先級的描述，降低了需求的指向性，提高了供應(yīng)商的參與度。為幫助評委直觀感受媒體投放效果，還在評審環(huán)節(jié)增加了現(xiàn)場考察。關(guān)于反向營銷，中國銀聯(lián)每年都會舉辦供應(yīng)商大會，就技術(shù)、營銷采購需求概況進行介紹，吸引供應(yīng)商持續(xù)關(guān)注銀聯(lián)采購。針對重要營銷資源的采購，也會提前舉辦需求推介會，征集供應(yīng)商。

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